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Marketing und Teilnehmendengewinnung in der Grundbildung und Alphabetisierung

Die Leo-Studie 2018 belegt es eindeutig: Trotz etwa 6,2 Mio. gering literalisierten Erwachsenen in Deutschland, finden sich nicht mehr als 0,7 Prozent dieser Gruppe als Teilnehmende in Kursen.

Im Projekt „Marketing und Teilnehmendengewinnung in der Grundbildung und Alphabetisierung“ (Projektzeitraum: 2020) an der Volkshochschule Frankfurt am Main wurde überprüft, wie potentielle Teilnehmer/-innen bisher angesprochen werden und ob diese Maßnahmen geeignet sind oder ausgebaut oder verbessert werden können. Ziel des Projekts war für Angebotsplanende in der Grundbildung und Mitarbeiter/-innen der Öffentlichkeitsarbeit Hinweise und Hilfen für ein erfolgreicheres Marketing in der Grundbildung bereitstellen zu können. Das Projekt wurde gemeinsam mit der Volkshochschule Wiesbaden durchgeführt.

Unser Vorgehen

Literaturauswertung

In früheren Projekten zum Thema Grundbildung wurden bereits Interviews mit Lernerinnen und Lernern geführt. Eine Auswahl empirischer Studien wurde im Projekt dahingehend untersucht, welche Gründe bzw. Motivation zur Teilnahme an einem Alphabetisierungskurs von Lernenden explizit oder implizit genannt wurden. In einem zweiten Schritt wurden die Ergebnisse daraufhin gefiltert, welche der genannten Gründe und Rahmenbedingungen sich gezielt für das Kursmarketing und die Ansprache von neuen Teilnehmenden nutzen lassen.

Expert/-innenbefragung

Akteure der Arbeitsförderung sind als Partner in der Alphabetisierung und Grundbildung sinnvoll, weil hier Lese- und Schriftdefizite als Vermittlungshemmnis auffallen und im Rahmen von Maßnahmen Zeit für Förderung ist. Interviews mit sozialpädagogischen Betreuungskräften bei Beschäftigungsträgern und persönlichen Ansprechpartner/-innen im Jobcenter zielten ebenfalls darauf, Motivationslagen zu verstehen und Möglichkeiten für den Übergang in offene Grundbildungsangebote zu beschreiben.

Lernberatung und Lerntreff als niedrigschwellige Angebote

Als ein mögliches Brückenangebot, das den Weg z.B. aus einem zeitlich begrenzten Lernangebot in einen Regelkurs erleichtern könnte, wurde eine individuelle Lern- und Motivationsberatung getestet. Dort konnten die Teilnehmenden ihre persönlichen Ziele in Bezug auf das Lesen und Schreiben herausarbeiten. Sie konnten sich über passende weiterführende Anschlussangebote informieren und so teilweise zum Weiterlernen motiviert werden.

Die Lern- und Motivationsberatung war an den offenen Lerntreff an der Frankfurter VHS angegliedert. Der Lerntreff im Foyer des VHS-Zentrum Nord ist ein niedrigschwelliger und offener Zugang zur Volkshochschule. Er ist kostenlos und kann ohne Voranmeldung besucht werden.

Workshop mit Marketingexpert/-innen

Ein Workshop zum Thema „Marketing in der Grundbildung“ fand am 8. Oktober 2020 an der Frankfurter VHS statt.

Im Workshop wurden Expertinnen und Experten aus den Bereichen Grundbildung und Marketing zusammengebracht. Unter anderem wurden bestehende Werbematerialien wie z.B. Flyer oder Websites mit Fokus auf die Zielgruppe gemeinsam ausgewertet und Empfehlungen für eine verbesserte Ansprache entwickelt.

Unsere Schlussfolgerungen

  • Mit kostenfreien Angeboten können Menschen mit Grundbildungsbedarf einen Einblick in das Lernen und die vielfältigen Lernangebote erhalten. Sie können so unverbindlich ausprobieren, ob sie mit der neuen Lernsituation zurechtkommen und ggf. motiviert werden einen regulären Kurs zu besuchen.
  • Wichtig sind außerdem niedrigschwellige Zugänge und leicht verständliche Informationsmaterialien. Dies betrifft sowohl Werbematerialien als auch die Auffindbarkeit von Lern- oder Beratungsangeboten und den Anmeldeprozess.
  • Die persönliche Ansprache ist das A und O. Häufig sind es Vertrauenspersonen im direkten Umfeld (z.B. Familienangehörige, Freunde, Ärzt/-innen, Arbeitgeber/-innen usw.) die Menschen mit Grundbildungsbedarf motivieren ein Beratungs- oder Lernangebot zu besuchen. Aber auch z.B. ehemalige Lernende oder VHS-Kursteilnehmende können motivierende Vorbilder sein.
  • Bei der Ansprache sollte außerdem berücksichtigt werden, dass bei Erwachsenen mit Grundbildungsbedarf die Grundeinstellung zum Lernen unterschiedlich ausgeprägt ist. Zum Beispiel bringen Menschen, die bisher keine Schule besuchen konnten, häufig eine positive Einstellung zum Thema Lernen mit. Dagegen haben Menschen, die bereits eine Schule besucht haben, häufig eine resignative Einstellung gegenüber dem eigenen Grundbildungsbedarf.

Unser Projektergebnis

Im Projekt wurden verschiedene Materialien und Handreichungen erarbeitet, welche Fachkräfte in der Grundbildung und Öffentlichkeitsarbeit in ihren Marketingaktivitäten unterstützen sollen.

Ergebnis der Literaturauswertung

Die zentrale Erkenntnis der Literaturauswertung ist, dass sich prinzipiell alle in den ausgewerteten Studien genannten Lernbegründungen und Motivationslagen als Ansatzpunkt für Marketing nutzen lassen. Insgesamt scheint die Frage nach den Lernbegründungen für die Gewinnung neuer Teilnehmer/-innen aber gar nicht die entscheidende Komponente zu sein. Viel wichtiger sind offenbar Informationen: Information darüber, dass es überhaupt Kurse und offene Angebote gibt, wie man dort hinkommt, was man dort genau macht, dass man dort nicht ausgelacht wird etc. Ob jemand diese Informationen hat, spielt vermutlich eine größere Rolle für die tatsächliche Kursteilnahme als einzelne Motive.

Weiterhin weisen die Ergebnisse darauf hin, dass es ebenfalls große Bedeutung hat, von wem potenzielle Kursteilnehmer/-innen diese Informationen erhalten. Milieunähe und ein Vertrauensverhältnis können dabei ausschlaggebend sein.

Literaturauswertung Marketing und Ansprache in der Grundbildung (PDF) herunterladen.

Bausteine für Marketing in der Grundbildung und Alphabetisierung

Erfolgreiche Grundbildung braucht viele Zugänge und diese Zugänge sind selbst auch eine Form des Marketings.

Mit den Marketingbausteinen möchten wir die verschiedenen Ansprachestrategien der Frankfurter Volkshochschule sichtbar machen. Unsere Praxiserfahrung zeigt: Lernende nutzen verschiedene Angebote in ihrem Lernprozess in unterschiedlichen Reihenfolgen bis es für sie passt, z.B. Grundbildungsberatung, Lerntandem, offene Lerntreffs oder Lese- und Schreibtrainings.


Weitere Videos zum Thema Grundbildung finden Sie auf unserem Youtube-Kanal.

Checkliste für Marketing in der Grundbildung

In der Checkliste sind die zentralen Ergebnisse des Projektes zusammengeflossen. Die Checkliste soll Planende, die für ihre Grundbildungsangebote Werbestrategien und -materialien erarbeiten, unterstützen. Zusätzlich haben wir eine Präsentation erstellt, in der wir die zentralen Aspekte vertiefen und kommentieren.

Checkliste für Marketing in der Grundbildung (PDF) herunterladen.


Weitere Videos zum Thema Grundbildung finden Sie auf unserem Youtube-Kanal.

Kontakt

Dr. Barbara Dietsche, Volkshochschule Frankfurt a.M.
Telefon: 069 212-30606
E-Mail: barbara.dietsche.vhs@stadt-frankfurt.de

Gefördert aus Mitteln des Landes Hessen im Rahmen des Weiterbildungspakts.

Weitere Informationen und Projekte zur Grundbildung an der Frankfurter VHS